Ergens in Ingolstadt dacht iemand: die achtergrondfoto op je telefoon, daar zouden we eigenlijk geld voor moeten vragen.
En zo geschiedde.
Audi lanceert Personal Themes, een functie waarmee je je eigen foto's als achtergrond op de schermen van je Audi zet, en vraagt daar na een proefperiode omgerekend ongeveer 37 euro per jaar voor. Voor een achtergrondje. Je eigen achtergrondje.
Je telefoon doet het gratis. Je laptop doet het gratis. Je tablet, je smartwatch, je televisie, zelfs je digitale fotolijstje van de Action doet het gratis. Maar Audi, een merk dat al zonder blozen vijfcijferige bedragen vraagt voor een optielijst, durft bijna veertig euro per jaar te rekenen voor het recht om de vakantiefoto van de kids op je dashboard te projecteren. Een gotspe, en geen bescheiden.
De functie werkt via de myAudi-app. Daar selecteer je je afbeeldingen, waarna ze als achtergrond op de schermen in de auto verschijnen. Volgens Carbuzz is Personal Themes beschikbaar op de meeste huidige Audi-modellen, waaronder de Q6 e-tron en de S5. Nieuwe voertuigen krijgen zeven dagen gratis toegang, zodat je even kunt proeven aan de luxe voordat de rekening volgt. Zeven dagen. Voor een plaatje.
Personal Themes past in abonnementsdrift
Wat dit extra wrang maakt, is dat het geen op zichzelf staand geintje is. Carbuzz meldt dat Audi zijn belangrijkste connectiviteitsdiensten als losse abonnementen aanbiedt, en die bouwen niet op elkaar voort. Je stapt dus niet in op een gelaagde dienst waarbij elke euro ergens aan bijdraagt. Nee, je betaalt per losse dienst, elk met een eigen prijskaartje. Personal Themes is daar de meest recente en misschien wel de meest bespottelijke telg van. Alsof de infrastructuur van de auto zelf nog niet duur genoeg was.
Het past in een bredere trend in de auto-industrie, waar fabrikanten software als oneindige geldkraan ontdekten. Alles wat niet vastzit met bouten en moeren wordt omgevormd tot abonnement, van comfortfuncties tot extra vermogen dat al in de auto zit maar achter een betaalmuur schuilt. En nu dus ook dit: een functie die niets meer doet dan een plaatje tonen dat jij zelf hebt gemaakt, op hardware die jij zelf hebt betaald.
De vergelijking met elke andere elektronische categorie is pijnlijk. Niemand betaalt een jaarabonnement voor de achtergrond van zijn iPhone. Niemand krijgt een melding van Samsung dat de tv-achtergrond na zeven dagen verloopt. Sterker, op de meeste apparaten is zo'n achtergrond een van de eerste dingen die je instelt, juist omdat het niks kost en niks kan. Maar Audi durft het. En het gênante is dat er vast mensen zijn die het gewoon gaan betalen, omdat zeven dagen proeven net lang genoeg is om eraan te hechten.
Wat Personal Themes echt oplevert
Wat krijg je concreet voor die 37 euro? Een afbeelding op een scherm. Geen navigatie-update, geen streamingdienst, geen extra assistent, geen snellere hardware. De kosten voor Audi om dit te leveren zijn praktisch nul: de schermen zitten er al, de software om een afbeelding te tonen bestaat al en de data loopt via je eigen telefoon en app. Het enige dat Audi toevoegt is een betaalmuur. Als dit werkt, wat volgt dan? Een abonnement op je eigen radiozenders? Een maandtarief voor de kleur van de instrumentenverlichting? Wij schrijven het hier op zodat Audi het niet als suggestie hoeft te lezen, maar de kans is reëel dat iemand daar dit print en aan het whiteboard hangt.
Het ergste is misschien wel dat de techniek zelf prima is. De schermen in moderne Audi's zijn uitstekend, de app werkt doorgaans netjes, en het idee om je auto wat persoonlijker te maken is op zich sympathiek. Maar sympathiek stopt bij de eerste euro. Personaliseren hoort bij eigenaarschap: je betaalde al voor de auto, de schermen en de software. Een foto tonen is geen premium feature, het is het absolute minimum dat je van een digitaal scherm mag verwachten.
Dus nee, dit is geen doorbraak en geen innovatie. Het is een merk dat test hoe ver het kan gaan voordat klanten in opstand komen. Ons advies: kom in opstand. Zet de foto van de kids gewoon op je telefoon, leg die in de houder, en bespaar je die 37 euro voor iets nuttigs. Zoals benzine.